切换城市
收藏 第1期 2014-03-04

家居O2O电商失败原因浅析

 

  O2O模式很美?在实操中变味

  原本是想通过把用户引入线下体验店,通过体验来提升消费者的忠诚度,减少退单率以及避免冲击到其他经销商的利益,却因为内部利益而冲击了美好的愿望。很多家居B2C电商引进了O2O模式,期望两者混用,以达到最大的效果,岂不知两只脚走路反而为其所累。

  某家居巨头以及天猫上的部分商家,虽然引入了O2O码,称之为线上看价格,线下做体验,但实际操作过程中你会发现,线上的运营人马为了自身的利益,他们会劝说消费者在线下单,有些消费者经不住游说,会在网上下单,这与规则制定者本意相违。

  他们对于想到线下体验的消费者的说辞是:线上和线下的款式不同,线上更优惠;不论这个说辞是真是假,给用户造成的感觉就是很混乱。

  原本是想通过把用户引入线下体验店,通过体验来提升消费者的忠诚度,减少退单率以及避免冲击到其他经销商的利益,却因为内部利益而冲击了美好的愿望。

  一些不听游说的消费者去到了线下体验店,线下的销售又会想尽办法游说你成交,并且称线下成交更为优惠、款式不同步……

  两帮人马为了争夺客户,手头都会有一定的折扣权限,于是便会出现线上和线下死磕的局面,同样会打乱原有的价格体系。

  考核业绩看流量?看错指标导致盲目投放如若把流量引入线下,线上不成交,那网站上所能得到的数据仅仅为UV、PV、跳出率、页面到达率等不具有营销性的数据。做B2C的人都很清楚,什么位置的流量进入了哪个页面,最终是否有成交,成交了哪个产品,在天猫的后台都能跟踪的到,这样可以及时针对流量的引入位置,以及着陆的产品进行分析调整,使得ROI最高。

  如若把流量引入线下,线上不成交,那网站上所能得到的数据仅仅为UV、PV、跳出率,页面到达率等不具有营销性的数据;据说很多的电商公司仅仅根据这几项数据来考核投放团队的业绩以及渠道的投入预算。

  这样的统计和考核是非常不科学的;做网络广告投放的营销人都知道,不同渠道的流量价值是不同的,同一个搜索引擎来的流量,不同的词引进来的转化率也是不同的。所以仅仅从这些不具有营销性的数据来决定投放预算,往往都带有很大的盲目性;所以很多的家居电商400万投进去以后,很难看到浪花,因为你根本就没有投对渠道。

  做电商就要大投入?钱没花在刀刃上

  400万的广告费哪怕是面向一个一线城市,都不能称之很足,更何况是面向多个城市或者全国。多个城市铺开

  很多的家居商家为了达到立竿见影的效果,或者为了防止流量浪费(全国各地的流量都会涌入网站),或对O2O的理解不够深刻,刚触电就全国铺开,也很容易导致半身不遂;400万的广告费哪怕是面向一个一线城市,都不能称之很足,更何况是面向多个城市或者全国。

  流量在变现的过程中,运营团队和落地团队之间的对接最为重要,在前期双方的信任感没有建立起来之前,更应该把有限的运营人员,集中在一个或有限个城市进行对接,让个别城市先运作起来。运营团队没有流量分配权。

  很多的品牌商简单理解为,只要把流量分配到各地门店即可,却忘记了另外一个事实,就是各地门店的转化能力;在预算有限的情况下,把资源分配到转化率最高的城市,我想这个道理很多的营销人都明白,那实际操作过程中呢?

  流量的分配权一定要控制在运营团队手中,根据各地门店的转化情况予以控制和考核,谁的转化率高,流量就分配给谁,而不是放任流量的自然分配。

  根据结果衡量业绩?没有完善的流量转化漏斗

  凭借最终的销售业绩来衡量各个环节的工作业绩,予以决定投放和考核,看似公平实则不辨是非。说回前面的问题,O2O虽然是简单的从线上到线下,网站推广和门店销售,我想这两项基本功很好练,但关键的问题是,如何把进入网站的流量,导入线下门店。以及在导入的过程中,究竟是哪个团队的执行出了问题,处罚哪个团队,奖励哪个团队,提升哪个环节等,这些都需要有一个完善的流量漏斗。

  很多的触电企业并没有做好完整的流量转化漏斗,而是凭借最终的销售业绩来衡量各个环节的工作业绩,予以决定投放和考核,从而导致内部矛盾的激增。运营团队没有流量分配权。

  很多的品牌商简单理解为,只要把流量分配到各地门店即可,却忘记了另外一个事实,就是各地门店的转化能力;在预算有限的情况下,把资源分配到转化率最高的城市,我想这个道理很多的营销人都明白,那实际操作过程中呢?

  流量的分配权一定要控制在运营团队手中,根据各地门店的转化情况予以控制和考核,谁的转化率高,流量就分配给谁,而不是放任流量的自然分配。

  结语

  以上四点就是笔者从实际的操作过程角度,总结的B2C+O2O,或者单纯的O2O模式为何做不起的原因;成功具有偶然性,失败具有种种的不可行性,还是那句话,不同的企业有不同的问题,不能一概而论,以上四点,仅供参考!

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