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收藏 第2期 2014-03-05

卖场如何利用"反展厅现象"反击电商

 

  笔者在2014年1月10日的凤凰家居写了一篇文章《家居建材卖场何须怕"展厅现象"》。在文中,笔者提到家居建材卖场如何去利用"展厅现象",而不是去害怕和抵制。最近越来越多的传统零售商开始重视起"反展厅现象",并利用其作为反击电商的重要策略。

  反展厅现象(webrooming)

  "反展厅现象"(reverse showrooming 或 webrooming),即消费者首先在网上搜索、浏览和研究某款产品,然后前往实体店购买。这与之前被业界普遍关注的"展厅现象"(showrooming)恰好相反,后者指的是在店内看好商品后,再通过网店购买。其实这也算不上什么最新的概念,因为即使在前几年,在网上浏览研究商品的人数比起实际在网上购买的人数要多得多。只是现在,传统卖场或零售商开始重视"反展厅现象",并研究如何利用这一现象带来的商业机会,抓住这些愿意在线下实体店购物的"网友"!在PC互联网时代,"展厅现象"给传统卖场带来了巨大的冲击。然而到了移动互联网时代,"反展厅现象"开始越来越流行,成为一种新的购物趋势。在美国,69%的用户购物习惯是"反展厅现象",而只有46%的用户购物习惯是"展厅现象"。①考虑到家居建材行业的本地化、产品非标化、服务非标化等特点,绝大多数的用户购物习惯应该是"反展厅现象",这无疑是纯家居电商的巨大挑战,也成为传统家居卖场的巨大机遇!

  家居建材卖场如何利用"反展厅现象"

  "展厅现象"是传统卖场在给线上电商做贡献,成为其线下免费展厅,但是购物却贡献给了线上电商。而"反展厅现象"是线上电商给传统卖场做贡献,成为线下卖场在线上很好的免费宣传平台,用户在线上浏览研究完毕仍然跑到线下去购物。而对于家居建材卖场来说,"反展厅现象"的用户显然要更多。线上平台害怕成为线下实体店的免费宣传厅,同样线下实体店害怕成为线上平台的免费展示厅。与其这样纠结,倒不如去认真考虑该如何将"展厅现象"和"反展厅现象"有机结合起来,找到其中带来的机会,抓住更多的用户。积极开展社会化媒体营销

  "反展厅现象"用户很多都是根据好友或陌生人的推荐做出的购买决策,这意味着家居建材卖场需要抓住微博、微信等社交平台,不仅要建立自己的企业微博账号和微信公众号,并维护好内容,更需要考虑如何刺激粉丝进行产品和信息的转发传播。转发微信并获得至少10个朋友的赞,可以参与抽奖和获取积分等,这样的策略成为一些家居卖场的营销策略。其实,装修是一个用户很爱炫的事情,购买到自己心仪的智能马桶、沙发、衣柜等,看到购买的墙纸铺好之后的效果,卫生间里新安装的浴缸等,都会触动用户发微博或微信分享给朋友或陌生人。口碑宣传对于产品和服务并不透明的家居行业是异常重要的,由此社会化媒体营销无疑应该成为一个重要策略。积极抓住移动终端用户

  移动互联网时代,手拿智能手机或PAD的用户到了实体卖场,既是机会也是挑战。装修的用户到了线下实体卖场,多数都是在互联网上做过研究的,但是他们还是希望能够到线下实际去体验和看样,他们拿着智能手机不停的比较线上和线下的价格,不同线下卖场的价格比较等等。他们不仅需要听到导购阿姨的产品介绍,更希望通过二维码或WAP站点或APP来了解到其他用户对该产品的评价和推荐等。发展O2O电商策略

  现在的O2O多是针对本地化服务,比如餐饮、电影票、打车等,而对于实体产品来说,基本上纯电商和实体卖场是割裂的。家居行业的产品大件化、产品非标化、服务非标化、服务本地化等诸多特点,使得单纯发展电商,简单物流配送到家是不够的。购物前的测量设计,购物时的线下看样和体验,购物后的配送和安装,这些都需要线上和线下紧密结合。家居行业发展O2O,已经是行业电商平台的共识,但是传统卖场还在考虑要不要抵制电商的问题,这无疑是只看到"展厅现象",而忽略了更为重要的"反展厅现象"。

  "反展厅现象"一个案例引发的思考

  临近春节,家里的房子基本装修完毕,只差书房和卧室里还没有购买灯具。老婆相中了欧普的几款照明灯,到天猫等电商平台查了价格,并确定网上最低价之后,兴致匆匆的开车到附近的欧普照明专卖店,看到实际产品样式后比较满意,直接询问能否给予网上同样的价格,在得到价格确认后直接在门店里购买了。我问她,"为什么不直接在网上下单呢?反正第二天或第三天就送到了。"她说,"我就想最好今天就能够安装上去,这样书房和卧室就全部OK了,可以好好欣赏一下装修的新房间了。而且价格也是一样的,我干嘛不在实体店买呢?"有太多这样的用户,他们习惯了互联网上了解信息,但还是愿意到线下去购买。这个案例还只是照明灯具这样的标准品,对于更多的大件建材标准品,非标的建材家具产品等,又有多少人会不到线下实际去看看呢?这些"反展厅现象"用户,家居建材卖场确定营销策略了吗?有没有和他们抓住现场亲密接触的机会,促使他们在线下直接成交?他们愿意将自己线下实体店购物的经验通过微博或微信分享给朋友吗?

  结语家居建材卖场何不好好利用"反展厅现象",让那些纯家居电商平台也颤抖颤抖吧!

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