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收藏 第4期 2014-03-05

不上网是应对电商的最佳策略?

 

  红星美凯龙近日又一次处在了风口浪尖上。继公开抵制天猫的双11活动,媒体又报道出其董事长车建新在近期发表演讲,提出"应对电商的上策是所有品牌工厂都不上网"。车总说: "电商就是一场土地革命,打土豪分田地,就是革了经销商的命,革商场的命,革工厂自己的命。"这番话,听起来充满着煽动性,恨不得大家一起来抵制电商,不能让你这么容易就革我的命呀! 

电商是在革工厂的命吗?

 
 

从工厂的角度来看,不管是经销商,还是传统卖场,还是电商渠道,都是其产品的销售渠道。只是在过去,建材家居行业更多的渠道是来自于经销商,更多是来自卖场,而现在电商越来越成为工厂重要的销售渠道。

车总举证说,"罗莱家纺,它的线上做得不错,但它是2013年第三季度三大家纺上市公司中唯一一个业绩出现下滑的。"言下之意,电商做的好,怎么你业绩还下滑呢? 问题是,如果罗莱家纺不做电商,业绩是否就不会下滑了吗?或者罗莱家纺的线下业绩下滑的速度是否更快呢?再或者线上是否有家纺品牌做的比罗莱家纺要好,从而蚕食了它本来应该有的市场份额呢?

国内三大家纺公司在在双11活动中最终成交额,富安娜排名第一,罗莱排名第二,而梦洁排名第六。其他两家电商发展同样不错,为什么Q3业绩没有出现下滑呢?富安娜公司公布13年三季报:其中营业收入12.55亿元,同比增5.3%;归属母公司净利润2.11亿元,同比增29.3%。我们是不是可以说,由于富安娜公司重视电商发展,因此业绩持续保持增长呢?

对于工厂来说,这是一个渠道重构的过程,需要重新定义和梳理其当下恰当的分销渠道。电商不是在革品牌工厂的命,而是给品牌工厂的渠道带来了变革。品牌工厂需要拥抱这个变化。

车建新

12月16日,中国家居业发展高峰论坛上,红星·美凯龙董事长车建新先生再一次提出“电商就是一场土地革命,打土豪分田地,就是革经销商的命,革商场的命,革工厂自己的命。”

 
 

电商是在革商场的命吗?

 
 

车总在演讲中,并没有提到电商对于红星美凯龙的巨大冲击。事实上,红星美凯龙并非排斥电商渠道,而是早已进军电商渠。其电商"星易家"已经上线多时。但为了与线下定位中高端为主的产品进行区分,"星易家"平台目前售卖的更多还是一些中低档家居产品。显然,"星易家"的定位和品牌工厂是不匹配的,其目前的流量也无法支撑其成为有竞争力的电商平台。如果品牌工厂都到诸如天猫的电商平台,红星美凯龙未来的线下卖场该何去何从呢?难怪车总会发出呐喊:"品牌工厂应对电商的上策是不上网!"言下之意,红星美凯龙才是最佳的品牌工厂分销渠道。

在互联网发展初期,实体店被视为对生意的损害,销售商会通过电商进行竞争,而摆脱传统的线下门店。然而随着移动互联网发展,实体店正成为一种资产。移动终端再一次改变了传统的销售流程,位置成为移动购物流程的重要元素。互联网再次定义了传统商场,"消费者在实体店浏览商品,但是通过移动终端在网上比价或者从另一个商家购买商品。消费者只是把零售商的设施和库存作为连接商品的场所。"零售行业把这一过程称为"展厅现象"。如果商家能够找到一种方法来刺激购物者在他们的商店扫描商品,从而使这些商品能够在那些不在店的客户处畅销呢?这是一种"反展厅现象":利用零售商的展厅向不在店的客户销售商品。由此发现,商场不是被电商革命,而是在面对互联网浪潮如何去重新定位商场,重新去定位商场中的卖家。齐家网为了实施其O2O战略,从2013年开始百城战略,布局在全国的100家线下互联网门店,这也许会成为建材家居行业未来商场发展的风向标!

 
 
 

电商在革经销商的命吗?

 
 

经销商无疑是电商发展过程中受到冲击最大的,尤其是对于非核心的经销商。传统的线下经销商自己开门店,入驻卖场,但是现在却门可罗雀。未来的经销商数量有可能变少,优质的经销商会和工厂一起共同发展电商,并利用其线下的门店优势,携手打造建材家居的O2O模式。建材家居行业不仅要考虑最后一公里的物流配送问题,更需要考虑到客户的实地体验、上门测量设计、安装等诸多问题。而对于更多二三线城市的经销商,则有可能转型为工厂在当地的展厅或体验店,负责更多的本地化售前测量设计、体验和售后服务等工作。而经销商的这种转型,意味着工厂能够重新梳理其渠道利益分配机制,改变传统的代理或经销模式。同时,建材家居商场需要配置更多的互联网终端,强化经销商在其商场中建设互联网门店。渠道依然为王,只是渠道的定义发生了变化!

 
 

车总推荐的中策行得通吗?

 
 

车总在演讲中向品牌工厂推荐的中策是:1、工厂同品牌、同型号、同材质以及相似产品,线上线下一样价,营销活动相同,要想未来的生态链不革各位的命,最重要的是线上线下定一样的价;2、工厂和商场一起降低毛利率,在线下增加促销力度,能够和电商竞争;3、品牌工厂不得加工别的工厂相似产品向电商供货,或自建网络品牌卖。"

车总推荐的中策,线上和线下同价是必要的,但不会是现在的线上价格向线下价格趋同,而是价格重构的过程,是工厂重新梳理了渠道体系,重新构建利益分配机制,并将建材家居价格透明化的过程。至于中策所提的第二和第三点都是将电商作为对立面去考虑,这是不可取的。

 
 

结语

面对电商发展,尤其是移动互联网的发展,未来建材家居行业的发展必将是O2O,将线上和线下真正能够融合起来。当我们真正能够拥抱变化,积极变革的时候,其实我们会发现电商也许会给工厂、商城和经销商带来别样的惊喜!

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